你讲故事，故事也在讲你

故事，将琐碎的人生事件连成线，也将这世界变成一个可以被理解的交互界面。

一个人要用故事完成自我，同时也被某个群体与社会“讲述着”。讲故事的人，也在故事之中。

讲故事是必修的创意功课，也是在传播过程中实现有效沟通不可替代的手段。

故事串起了喧哗与骚动

开始的开始，总是“一千零一夜”。

国王每日娶一少女，翌日晨即杀掉。山鲁佐德为拯救其他无辜女子，自愿嫁给国王。山鲁佐德用讲述故事方法吸引国王，每夜讲到最精彩处，天刚好亮了，使国王爱不忍杀，允她下一夜继续讲故事……就这样度过了一千零一夜。

历史、神话、探险、爱情……《一千零一夜》几乎包括了所有故事类型。山鲁佐德象征着一个人面对死亡命运，用故事推开死神——用今日之故事，换取明日之生存。山鲁佐德用故事实现生活的延宕和“意义的插入”。

自古以来，游吟诗人在篝火边讲故事，说书人在集市上讲故事，各种悲喜剧在舞台上演。无论何时何地，故事之火燃烧着。

故事何为？故事首先为人生而存在。

面对汹涌而来的无意义感浪潮，故事为人提供了一次俯视生活的机会。无论哈姆雷特、贾宝玉，还是电视剧里的严守一或罗子君，每个主人公都拥有完整的人格，明确的诉求与命运。通过故事，我们琐碎的生活细节仿佛也获得了被审视的意义。

故事将人与事连成线，创造因果关系。去年信星座，今年信血型。因果连接，循环轮回。如若不然，人将陷入混乱。将死的麦克白夫人曾这样感叹：“人生不过是一个行走的影子……它是一个愚人所讲的故事，充满着喧哗和骚动，却找不到一点意义。”

换句话说，人总要相信某些故事，相信偶遇的某人，相信经历背后的命运，找到故事关系的蛛丝马迹。

无论一段历史的叙事，还是一个人的传记，都在寻求脉络，为事情建立故事脉络，以便我们理解自己的人生，进而融入我们共同的历史。

在故事里仰望星空

每次挤地铁，我总试图揣测每个人手中的故事世界。低头看手机的人是安宁的，所有人站在一起，却分别沉浸于各自屏幕中的世界，正在上演一个笑话，一段相声，一段家庭纷争，或一集影视剧。

无论奔跑的阿甘还是使用魔法的哈利波特，都意味着另一种生活。刺客聂政，作诗喝酒的李白，文天祥或袁崇焕道成肉身，都可充分玩味，却无需达成。通过故事进入虚幻时空，到爱丽丝的仙境，或小王子的星球，重复拜访兔子和红国王，再看一次小星球上的日出日落。走进桃花源或大观园，进入查理布朗或小丸子的童年，永远讲不完的故事让我们感到安全。

叙事改变了人存在的时间和空间的感觉。当人们感觉自己的生命若有若无时，当一个人觉得自己的生活变得破碎不堪时，当我们的生活想象遭到挫伤时，叙事让人重新找回自我的生命感觉，重返自己的生活想象的空间，甚至重新拾回被生活中的无常抹去的自我。（刘小枫《沉重的肉身》）

十九世纪小说，巴尔扎克或福楼拜，为读者建立了全局式的叙述视野。故事用类比之形态让读者看到自身命运的缩影。二十世纪通过电影、电视剧讲故事。二十一世纪是什么？无穷尽的数字虚拟角色，各种想象杂糅成为虚拟混合体。

什么没有就谈什么，这就是人的审美。做不了苏东坡、罗密欧，也不可能成为盖茨比或张无忌。一个故事，是对自我时间感的拒绝，投身于他人的时间中，不负责任的旁观和漫游。金庸武侠或迪士尼动画的故事时空因封闭而浪漫。

肉身沉重，故事如梦，灵魂可遨游。

故事让我们在艰难时世中想象另一种生活，让我们在泥潭里也能有机会仰望星空。

故事点石成金

如果游览了钟乳石溶洞，你一定了解景点名字的含义：水晶宫、花果山、狮岭朝霞、红罗宝帐、盘龙宝塔、原始森林……彩色的灯光照亮了天然石头，一定要配以相应的故事，游人频频点头，越看越像某物某事，再啧啧称奇一番。

在漓江漂游，路过“九马画山”，导游会介绍：“九匹马本是天宫神马，趁齐天大圣孙悟空任“弼马温”时看管不严，便偷下凡间。”

路过“象鼻山”要讲：“传说天上大象留恋桂林美景，在江边喝水。玉帝生气，拔剑刺了大象，大象化为石山。”

如果没有故事，石头就是石头。故事则可以点石成金。

历史同样是故事，但故事比历史更强大。历史人物或事件早已长上翅膀，逃离了本体。曹操、关羽、诸葛亮，人们更相信传说而不是史实。谈到圣诞老人，那是个叼着烟斗，穿红棉袄，背着彩色包袱，驾驶驯鹿雪橇的胖老头。没人在意圣诞老人的原本——圣尼古拉斯，一位很瘦的圣徒，为何变成开心的胖子。

波士顿哈佛大学的约翰哈佛雕像周围游人如织。但有两件事值得谈论。

首先，这雕像根本不是学校创办者哈佛先生本人，而是1884年雕塑家Daniel Chester French依据三名年轻学生相貌所做，但仍冠以哈佛先生的名号并被长久记忆，他的脸已然被遗忘，雕塑高雅但完全不像他的替身；其次，哈佛先生一生霉运，只活了31岁，游客们却将其左脚奉为神祗，摸得锃亮，企图获得好运，与我国“抱佛脚”如出一辙。

因此，一切故事仪轨的产生漫长且曲折，却常出自一个莫名其妙的起点。

图像的鸟要停在故事的牛背上

看这张照片，相貌普通的小姑娘在黑板上画了混乱的抽象线条画。

在信息的海洋中，这张照片也许会被轻易略过。

我告诉你这幅摄影作品的标题：

特雷斯卡，一个在集中营长大的女孩儿正在黑板上描绘她心中的“家”。

现在，你可能对这张照片产生了新的理解：这女儿有个名字，而不是随便什么人。她的童年经历令人同情。看，黑板上混乱的线条，获得了更明确的意指。读者们不难联想到，在可怜孩子的心中没有家的图像。或者说，在这可怜的孩子心中“家”只是混沌的一团。

罗兰巴特也曾在看了一张死囚照片后发出感慨：他将要死去，他已经死去！这就是刺点！每一张照片都是预知死亡纪事：“不管照片中的主体是否已死去，摄影都构成了灾难的情境（catastrophe）”。

他已经死了，他将要死去！ ——巴特从一张死刑犯的照片解读出“这曾经存在”的矛盾时态。而我们也因为标题（故事）而改变对大部分照片的看法。标题文字，对图像的故事化描述，为观众的凝视添加了意义与情感色彩。

这种图文关系在媒体中频繁出现。大多数新闻照片都需要用故事文字包装上下文。编辑为貌似客观的图像，涂上情感的染料，也可以用文字摧毁一张照片。

这就是故事的魔力。为人物添加背景，为静止赋予时间感，为感知添加上下文。

一个图像或现象，都在时空中漂荡，他们都寻求附着在故事文本之上。

“蒙娜丽莎”为什么那么重要？因为她的面孔背后藏着一个神秘的故事。

无论米开朗基罗《最后的审判》或大卫的《拿破仑登基》，还是戈雅《1808年5月3日的枪杀》……几乎所有重要的美术作品都在讲故事，而不是仅仅“表现”。

透纳最有名的是《奴隶船》，而不是其他雄壮的海景。因为这张画表现商人把奴隶抛入海中以取得保费。前景的海浪中飘浮物，死鱼和奴隶的尸体混杂在一起随波逐流。梵高的《麦田乌鸦》因画家的神秘死亡而染上了一层悲剧宿命的色彩。伦勃朗的自画像，仿佛在讲述自己人生的波折，而其他历史肖像画呢？我们不认识画中人，因此这些画看起来如此乏味。

抽象画，是大多数普通观众最不能容忍的艺术形态，因为他们无从看起，观众说：“这幅画，不知道讲了什么！”抽象，不仅仅是自由的形式语言，更是被抽去了叙事因素。自由爵士乐，由于内在的不稳定性，难以被大众接受。

在音乐方面，比起贝多芬其他的奏鸣曲，《月光》奏鸣曲更脍炙人口。它有个很容易理解的标题，让历代听众更容易进入故事的讲述之中。一般流行歌曲因为有了歌词而获得了更多的“共鸣”。无论纪念失恋还是对愉快生活进行展望，歌词里都有故事的所指。

艺术欣赏，几乎都变成了对故事的消费。

因此，艺术形式语言的飞翔鸟，总盘旋着，想要落在故事内容的牛背上。

不同凡响的故事

苹果“不同凡想”（think different）是乔布斯讲的最好的故事，也实现了商业的反转奇迹。

1997 年乔布斯回归苹果，他发现自己创办的公司陷入危机，营运资金只够90 天员工工资。彼时IBM 稳稳掌控个人电脑市场，其他品牌也纷纷降价加入竞争。就在这一年，苹果推出了著名的“Think Different”广告。

乔布斯与李·克劳合作，他们都认同，“苹果代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人”。“不同凡响”是品牌故事的“封面”，他们选择了约翰·列侬、甘地、毕加索、希区柯克、默罕默德·阿里、爱因斯坦……这些人不仅是乔布斯的偶像，他们还都有着“不同凡响”的人生故事，是特立独行的故事代言人。此外“Think Different”亦回应了IBM的品牌口号“Think”。

该电视广告的文案说道：

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物。

……或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

这则广告的效果果然“不同凡响”。乔布斯曾总结：“我们只用了15、30或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”Think Different 广告上线后过一年，苹果股票翻了三倍。

“不同凡想”的创意借用别人的故事，创造了苹果自己的故事，在消费世界之中，建立了崇高的神圣感。有什么能比人性化的神话宣讲更让人心悦诚服呢？让梦想家进入故事，犹如投身于信仰。

实际上，并不一定需要具体名人宣讲，只需要撰写并重复某个故事，产品的调性就成了真。

万宝路的西部牛仔，可口可乐的合家欢聚，士力架表现差劲的饿货，拼搏跑步的耐克女性，M&M豆所遭遇的尴尬……各类品牌故事循环播放，如果策略准确，都会将人格特质赋予品牌，并通过故事，建立独特的价值主张。

讲到这些品牌故事创意，我们会感叹：合适的故事，将产生怎样巨大的创意生产力！

用故事建立沟通情境

如果有个人在路边求搭车，要如何写求助牌呢？

方案一：请让我搭车。

方案二：我要搭车回奶奶家过圣诞节！

后者是一个故事，而前者仅仅是请求的事实。

用一个好故事提升沟通效率，效果也显而易见。

故事创意，最显著的特征是增加上下文，也就是故事条件。巧妙的创意可以让用户置身于故事中，不知不觉之中进行自我投射。

我在广告创意课上经常播放东京瓦斯（Tokyo gas）的广告，本系列是故事情境创意的好范例。

首次带女朋友回家的男孩忐忑不安，在准备晚餐的过程中打消了顾虑；毕业生在求职中遇到挫折，生活还要继续，那就从一顿饭开始吧。

由于奶奶做的菜过时，不合同学胃口，孙子大发脾气。多年后，仍满心愧疚。

爸爸的炒饭，妈妈做的便当，做饭和吃饭，都是家庭感情交流的重要媒介。

如此的情境非常容易引起东亚观众共鸣：沉默着一起吃顿饭，问题都在饭桌上解决，一句责备的话，也是回忆中温暖的甜蜜。

孙子曾指责奶奶的饭过时了，长大后又想着道歉。此处的创意强调了一个细节：“我为了掩饰突然想哭的冲动，只好不停地往嘴里塞饭。”

依靠细节，“东京瓦斯”的创意建立真正有温度的故事情境。

自圆其说的故事

怎样讲故事？

一个故事创意首先需要“自洽”——自圆其说。简单说，故事元素要相互匹配，注意假定性不被揭穿。这也是小说家、画家、导演、创新者共同需要注意的。

所有图片或视频都存在着看不见的“第四面墙”，若打开，就是所谓穿帮。

例如，英勇作战的图像故事，转到侧面拍摄，看到忙碌的摄影师们。壮观的战场，忽然就成了假惺惺的表演舞台。因此需要捍卫的不是拍摄的权利，而是摄影的角度，新角度一出，严肃气氛就被打破了。

无论故事好坏，都在寻求各自的圆满。故事圆满，重要的是“合适”与“不合适”。确保“不穿帮”，图像故事就能一直保持完整，确立自洽的内部结构。

笑话就怕被其他信息打断，讲一个热血沸腾的故事，最怕泼冷水。月黑风高，风吹破窗，讲鬼故事效果最好。

在“讲”的过程中，语言内容只能起到一部分的作用。对情境的把握，对气氛的调度，对交流对象识别，自我定义的角度之类——整套系统的匹配程度同样重要。

生活在模仿故事

故事来自真实吗？

我同意王尔德的说法：“生活模仿艺术，生活事实上是镜子，而艺术却是现实的。”

红楼梦之中的众多角色，仍是爱情模板或生活原型。孩子们模仿各类公主和战士，大人们模仿成功人士和广告。

在生活中找故事，甚至将生活都过成了故事。

孩子们社会化学习的基础，一直是故事。从前司马光砸缸，现在小猪佩奇跳泥坑。故事，而不是具体的情节，会植入认知，成为性格与行为的原型。乐高、公主、机器人……玩具虽小，过家家却是当真的。乐高海报中的巨大投影，让人联想故事符号被认知放大的力量。

我听三年级小姑娘讲三只小猪的故事心得。说到稻草屋被大灰狼吹倒了，她适时总结：我们班那个男生，就是稻草男。言下之意，后边有好的。现在遇到的男生都不是归宿，都是浮云，都不值得花心思深入交往。家长纷纷表示赞许。

我惊讶于故事的效力。将如此的歪理，也植入到儿童的认知之中。

历史中，每一段都构成了故事情境，生活模仿着故事的脚本。我印象最深刻的，来自电影《再见，列宁》。讲的是一位东德母亲病重，恰逢德国统一，子女怕故事转换的节奏太猛，就编出很多瞎话，将民主德国的戏码继续“演下去”，有爱，也有啼笑皆非。

此故事可笑中带着眼泪。须知我们也活在故事里，讲故事，也被别人讲着，常常明明知道瞎话连篇，也不想说破。

中国人擅长借古讽今，讲故事的天赋，想必也是十分厉害的。

每个人都讲故事

故事创意不仅仅是传播者的必备技能，也是大多数人的生活必修课。

创业者要讲故事，吸引投资。老板们讲故事建立愿景，凝聚团队。员工相互讲故事沟通概念，获得更融洽的协作。

一个地点需要一个故事，让它变得不一样。成都需要诸葛丞相，杭州需要苏东坡、武松、苏小小和岳飞。一个好展览，设置思考和行动线索，也带着观众逐渐进入故事的中心。

有人说，我要告诉孩子们，根本不存在什么圣诞老人，礼物，都是我给你买回来的！为什么要戳穿一个不远万里来送礼物的胖子呢？如此说来人生就无聊了。多留一个无恶意的传说，为人生增加了一些趣味。

因此，我们小心维护着某个故事能够继续讲下去。故事维系着群体的联系，反过来说，若没了故事，就剩下干枯的事实，人心散了，人群也就散了。往大了说，共同相信的一套故事成就了人类。尤瓦尔·赫拉利曾总结：

智人在进化中获得了讲故事能力，这是他们得以幸存的关键——故事和虚构概念（包括传说、宗教、国家、金钱）可以让大量陌生人在同一背景下广泛合作，继而完成规模更大的活动，开展深度的社会创新。

每个人都讲故事，也在听故事，甚至演故事。

一代又一代，留下很多故事，故事又在讲述中不断改变。

故事说得多了，我也疑惑。这个故事有本来面目吗？两个故事何时生下了新故事？

作者：王可越

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