9月13日凌晨（北京时间），苹果公司召开了一年一度的新品发布会，推出了iPhone XS，iPhone XS Max，iPhone XR三款新型号。
苹果发布会结束后，很多人都慌的一比。
有一边谈笑风生一边忙不迭下单的；有看了价格后故作镇静，表示自己的老手机还能用个三五年的；有装作八风不动，对此不屑一顾的；还有因为攒了一年钱，才送得起苹果XS，而惨遭女友分手的。
在这些消费者的芸芸众生相背后，揭示出了何种社会问题？又有着怎样的心理逻辑？
那些卖肾换iPhone的年轻人
iPhone又被戏称为“肾机”。
每当苹果手机出新品，卖肾买iPhone的老梗，就会再度风行。
一波又一波口腔快感，营造出娱乐至死的后现代狂欢，却很少有人在意它源自现实中的惨案。
2012年8月，苹果推出4S，售价不菲。17岁的高中生小王，为拥有这款手机，卖掉自己一个肾，引起坊间热议，成就了一段另类传奇。
卖肾前的小王，身高达一米九，是个体格健壮的大小伙子，大好的前途，摆在他面前，未来充满了无限可能。
卖肾后的小王，体重急剧下降到120斤，人生也遭到了“降维打击”，甚至连基本的生活都不能自理，每天都需要父母的照顾。
事发后，小王的家人怒不可竭，将黑中介和实施手术的医生告上法庭。
即便小王能获得一定的经济赔偿，这也是一笔亏本买卖。苹果手机每年都更新迭代，失去的肾脏却永不再回来，当别的人在苹果最新发布会上谈笑风生时，僵卧在家中的小王，看着视频新闻中那一款款光鲜亮丽的手机，他将作何感想？
卖肾买手机，小王是第一个吃螃蟹的人，前无古人，后有来者。
2016年9月12日，苹果发布iPhone 6S，扬州小伙吴某，非常渴望能成为首批预订者，第一时间拿到心仪的手机。
奈何，小吴囊中羞涩，钱根本不够。就在他一筹莫展之际，他的朋友小黄告诉他，自己也想买6S，也没钱，不如组团去卖肾。
出于对苹果的热爱，俩人臭味相投，一拍即合，加入了一个微信群，咨询起卖肾事宜。
在医院体检时，他俩被工作人员告知，即便立即进行肾功能检查，当天也拿不到结果。因无法第一时间抢购到苹果，二人如冰水浇头，经过一番思考后，觉得卖肾不划算，遂将计划搁浅。
天可怜见，这一小小的挫折，拯救了两颗无辜的肾。
如今，iPhone XS系列热辣出炉，其中的一款XS MAX，高达12799元，被称为史上最贵iPhone。
我不禁要问，拿肾换苹果的血雨腥风，是否会再重演？
苹果价格高，槽点多，卖肾不值得
苹果如此多娇，引无数英雄竟割腰。这种不爱腰子爱手机的大无畏消费精神，令人深思。
有份数据显示，2016年，中国高端消费市场人数为140万人左右，iPhone X发布时，预售出600多万台，是高端消费人数的四倍多。
也就是说，买苹果手机的人，并非都是土豪，更多的是属于中端消费人群，乃至低端消费人群。
在iPhone 8之前，苹果手机的价格，一直徘徊在5000到6000之间，到了最新这款，鸟枪换炮，直接上万。
最新款苹果，价格高，槽点多，引发大量吐槽。网友们八仙过海，各显神通，图文并茂，炮制了各种恶搞段子。
例如，在一张恶搞图片中，一位记者，将话筒对准硕大无朋的苹果LOGO，做采访状，LOGO下面是字体超大的一句话：请问我的钱是大风刮来的吗？
有位颇有才华的网友，做了首诗，名为《XS》。全诗就三句话：穿不进XS，买不起XS，生活真XS（心酸的拼音缩写）。
还有位理性的网友，客观地指出，新苹果太贵，一个人的肾不行，需要一家人的肾。
有因为嫌贵而花式吐槽的，就有第一时间购买晒单的。
有位佛系网友，风轻云淡地发了条微信，不知道iPhone XS有啥好的，手机能打电话不就行了吗，平平淡淡才是真！
根据显示，这条微信来自深空灰色iPhone XS Max，发送位置是某医院肾脏移植病房3号床。
苹果之所以敢定高价，在于它洞悉了消费者的心理，并对消费者的行为倾向了如指掌。
最贵iPhone背后的消费行为学
有本书叫做《消费者行为学》，作者迈克尔·R·所罗门，是美国奥本大学消费者研究系教授。
在这本书中，所罗门一针见血地指出，随着经济的发展，消费者更倾向于购买具有享乐价值的商品，而不只是看中商品的基本功能。
设计一个有效的产品，就不得不研究色彩、声音、形象带给消费者的刺激，如哈雷摩托车个性的声音，星巴克咖啡独有的香味等。
拿新款iPhone XS Max来说，它在功能上，除了增加接地气的双卡双待，比起上一款并无太多创新，最博眼球的，反倒是形态方面的变化：即有史以来最大屏幕的苹果手机。
比起乔布斯时代的革命性创新，这次的苹果发布会，难免令人失望。一方面是平平无奇的技术，另一方面是史上最高的价格，更像一次割韭菜盛会。
难怪有人吐槽，苹果正在从一家科技公司转为消费公司。
科技公司的核心是创新，而消费公司的关键则是摸清消费者心理，尽量扩大用户范围，让销量节节升高。
现任苹果销售业务主管安吉拉，曾是奢侈品牌Burberry的首席执行官，她心心念念的头等大事，就是如何将“奢侈品”卖给更多的人。
《消费者行为学》指出，消费者通过消费行为来塑造自己的个人形象和社会角色。
从这句话中，对于果粉“卖肾买手机”的心理，可略窥一二。
iPhone之所以成其为iPhone，不仅是因为它是一款功能强大的通讯工具，更因为这两点：第一，它是时尚潮流的风向标；第二，它是中产生活的象征，仿佛一张高端俱乐部的入场券。
以潮人自居，行走在时尚的风口浪尖，是年轻人普遍存在的一种虚荣心理，如王尔德所说，虚荣是年轻人胸前佩戴的一朵优雅的花。
追逐物质财富，渴望打破阶层壁垒，也是市场经济下的普遍心态。而在现实中，因种种原因，年轻人的上升渠道相对狭窄，在目标未竟之前，买一款最新的苹果手机，就成了一种麻醉和补偿。
在这两种心理作用下，催生出如魔幻现实主义般的“冲动性消费”，造成了一个奇怪现象：苹果手机定价不菲，却有无数家徒四壁的青年趋之若鹜。
于是我们看到，为了买到最新最潮的苹果手机，有人花光了手头积蓄，有人办理了分期付款，甚至最极端的，有人真的卖了肾。
这种过度的购物行为，在《消费行为学》中，被称作强迫型消费，它被当做压力、焦虑、沮丧、无聊的宣泄渠道。
强迫型消费往往跟低水平的自尊有关。
前面有提到，消费者通过消费行为来塑造自己的角色。
通过这次苹果手机发布会，我还发现了一个令人哭笑不得的现象：消费者除了通过消费行为塑造自己的角色外，还能通过“拒绝购买”，来打扮自己的形象。
王力宏参加完苹果发布会后，在微博上晒出自己和导演徐克、苹果CEO库克的合影，并在抖音上分享了一段夸赞iPhone XS Max的视频。
谁料，视频发出不久，下面就出现了大量不友好的留言。
这些观点，脑洞很大，总结起来，无非是表达这样一个态度：你王力宏挣了国人那么多钱，为啥宣传苹果，不宣传国产机？你不宣传国产机，那就是不爱国，从此俺们不支持你，不听你的歌，不看你的电影，抵制你的一切作品。
在指责王力宏的同时，一些网友还不忘标榜自己。说自己从未打算购买苹果手机，用国产手机，开国产车，不穿外国牌子的衣服，甚至不吃肯德基麦当劳这样的快餐。言语之间，颇为自豪。
“爱国者”们的可笑逻辑，其实不值一驳。
一个人自己赚钱，买自己想要的商品，是天经地义的事。有人非要上纲上线，把它跟爱国扯上关系，那就只能是自证愚蠢。
这种通过“拒绝购买”，来塑造自己“爱国者”角色的行为，在《消费行为学》中，尚未找到对应说法。该书已出到第十版，未来发行第十一版时，考虑到生物品种的多样性，不妨将其收录进去。
量力而行，有点比数
说苹果手机是奢侈品，其实是不准确的。从它的营销广告来看，苹果手机尽管价格偏高，却还是一款大众消费品。
真正的奢侈品，不是卖一两个肾就能买到的。
在市场经济大潮下，消费主义成了一种时代病。人们疯狂痴迷于某个商品，不只是为了使用它，购买行为本身就是目的，因为买买买能带给你快感。
然而，过犹不及，购买某个商品时，要量力而行，考虑自己钱包和肾脏的感受。
当你看到更大更硬更持久的那款iPhone XS Max，在精致的玻璃匣子里向你频送秋波，导致自己肾上腺激素飙升时，不妨摸摸自己的钱包，也摸摸自己的肚子，对自己说：钱包里有几个钱，肚子中有几个肾，你自己心里没点比数吗？
