文丨沐渔
鹿晗代言的vivo独家冠名了鹿晗担任“热血召集人”的《热血街舞团》，同样赞助了《热血街舞团》的海飞丝也邀请了鹿晗作为2018全新代言人。此外，去年赞助《中国有嘻哈》的麦当劳邀请了节目“明星制作人”吴亦凡担任代言人，这也是麦当劳“十年来首位中国明星代言人”。
广告主、综艺节目、综艺嘉宾之间的关系不再是原本的单线关系，三者之间形成了相互交织的“三角关系”，综艺嘉宾代言广告主产品，这是内容+品牌营销的进一步升级，也折射了整合营销在未来发展上的更多可能。
综艺嘉宾代言广告主产品，内容与营销的深层次链接
广告主冠名赞助综艺节目后，邀请节目嘉宾担任代言人的现象，可以追溯到2013年的《爸爸去哪儿》第一季，999小儿感冒灵冠名节目后，邀请了节目嘉宾张亮父子担任代言人。
随后《爸爸去哪儿》几乎每一季的冠名赞助商都与嘉宾建立了良好的合作关系，第二、三季冠名商伊利QQ星邀请了曾经的节目嘉宾林志颖父子、张亮父子、王岳伦父女担任代言人；第五季冠名商舒肤佳邀请了当季嘉宾吴尊担任代言人。
冠名了《奔跑吧》（原名《奔跑吧兄弟》）四季节目的安慕希，在2015年邀请Angelababy、李晨担任代言人以来，一直延续至今，而此前《奔跑吧》MC成员加入迪丽热巴后，安慕希的代言阵容也增加了迪丽热巴。
广告主、综艺节目、综艺嘉宾三者之间的关系越来越密切，这是品牌营销效果转化下顺理成章的演变，节目内容与品牌营销通过一个个的嘉宾代言完成了更深层次的链接，综艺嘉宾代言广告主产品的行业现象也越来越普遍。
延长放大广告效应，构筑全方位立体式营销场景
对于广告主而言，邀请冠名节目中的嘉宾来代言产品，首先是对广告效应的有效延续与放大。许多广告主在冠名综艺节目后，随着节目的结束，品牌曝光也“一夜回到解放前”，产品热度迅速回落，如从百度指数上来看，蒙牛旗下的酸奶品牌纯甄，因赞助世界杯在今年6月份迎来空前的数据高峰，但随着世界杯的结束，品牌热度也迅速下滑。
纯甄-百度指数
于是为了保证产品的持续曝光，广告主们不得不选择多节目多时间多维度的曝光，如常年霸屏的OPPO、vivo，但如此一来便需要承受源源不断的高额广告费用。而倘若广告主与节目嘉宾有着代言关系，不仅在节目中能够保持很好的节目植入效果，节目结束后产品的后续曝光也能得到延长。
如《热血街舞团》播出后，赞助商海飞丝不仅邀请了鹿晗作为2018全新代言人，还与节目人气选手肖杰、苏恋雅保持合作关系，凭借节目前期影响力与嘉宾后续号召力，海飞丝发起的多场互动活动都引发了大量粉丝关注，在百度指数中海飞丝自今年第一季度以来，热度走势始终较为平稳，近日海飞丝与vivo联合推出的超级CP日活动，更是带来品牌指数的攀升，从活动参与嘉宾来看仍与《热血街舞团》的后续发酵密切联系。
海飞丝-百度指数
其次，当品牌在节目里与节目外的营销相互呼应，对于内容IP与品牌产品的深度链接构筑了立体化的营销场景。有助于使品牌与节目的关联性更易占据受众的第一心智，如安慕希与跑男之间就已经形成了超强IP关联，用户想起跑男便能第一时间联想到安慕希，这是节目内容品牌营销的最佳境界。
对于节目而言，品牌与节目嘉宾之间合作关系的建立，品牌与节目之间强IP关联度的形成，是资本市场对节目价值的一种肯定，节目与广告主之间的良性体系的构筑，对节目今后的稳步攀升都将是一种助益。
内容+品牌关联度提升，整合营销还需风险共担
广告主冠名综艺节目，瞄准的是屏幕前的受众群体；广告主邀请艺人代言，看中的是代言人自身的公众形象与号召力。而广告主邀请冠名节目的嘉宾代言，打造具有品牌特色的内容+代言体系，成功加深了目标消费者对品牌的认知，开创了立体化整合营销的新时代。
通过代言人链接内容+品牌的营销手段在视频网站中也早有尝试，爱奇艺2015年推出首部付费网剧《盗墓笔记》后，邀请了剧中张起灵的扮演者杨洋担任VIP代言人；2016年《老九门》播出，邀请了剧中的启月CP赵丽颖、陈伟霆担任代言人；2017年网综《中国有嘻哈》火爆荧屏，爱奇艺VIP代言人的阵容里便增加了吴亦凡的身影。
腾讯视频的代言阵容同样与平台内容密切关联，2017年《明日之子》热播，便邀请了盛世美颜赛道星推官杨幂担任代言人；如今网剧《沙海》热播，新公布的代言人阵容里则增加了剧中的男一号吴磊。
内容与品牌之间的壁垒，在代言人的加入下得以成功破壁，而在内容、艺人、广告主三者的关系越来越紧密的同时，营销最终成效几何，还充满了诸多不确定性。作为三者之间关键一环的艺人，一旦出现负面影响，那么对于节目与广告主而言，也将是双重打击。
更好的获益，同时也意味着更大的风险，广告主在选择综艺嘉宾代言产品的过程中，该如何趋利避害呢？对于三方而言，或许建立合理规范的利益风险分担体系是未来行业不断走向成熟的必然。
