​深度 | 拉夫劳伦成为销冠的背后

主要观点总结

Ralph Lauren在淘宝双十一期间遭遇高退货率引发广泛讨论。文章分析了Ralph Lauren成为少数实现实质性定位提升的时尚品牌的原因，并探讨了其品牌定位提升和电商退货问题背后的深层问题。文中提到电商机制下高退货率的问题不仅困扰着低价服饰品牌，也让电商平台上的奢侈品牌遭受困扰。Ralph Lauren的案例反映了市场对电商的探讨深入到新层次，探讨了平台、商家、消费者三角关系中的问题。文章还提到了其他奢侈品牌的定位提升困境和电商退货问题可能带来的后果。

关键观点总结

关键观点1: Ralph Lauren成为过去几年少数实现实质性定位提升的时尚品牌

通过终止与批发商合作、提升市场营销等手段，Ralph Lauren提升了品牌形象，瞄准高端美式休闲复古市场。

关键观点2: 电商机制下的高退货率问题困扰着服饰品牌和电商平台

不仅是Ralph Lauren，其他电商平台上的服饰品牌也面临退货问题。平台机制下的高退货率成为商家和平台面临的主要挑战之一。

关键观点3: 电商平台上的奢侈品牌面临品牌定位提升和业绩改善的双重挑战

奢侈品牌在进入电商平台后，需要平衡品牌定位提升和市场需求的变化。满减退货等问题可能影响品牌的用户画像精准度和长期市场营销努力。

关键观点4: Ralph Lauren通过赞助体育赛事和开设拉夫劳伦之家等方式强化品牌形象

Ralph Lauren致力于将品牌与高端生活方式关联，通过赞助体育赛事和开设门店等方式强化品牌形象，同时在中国市场表现出色。

关键观点5: 电商退货问题引发对电商平台和品牌的深度思考

满减退货等现象引发对电商平台机制的探讨，品牌需要思考如何在平台机制下维护品牌形象，同时平台也需要思考如何建立健康的电商生态。

文章预览

Ralph Lauren成为过去几年极少数逆势实现了实质性定位提升的时尚品牌 作者 |  Drizzie 短期业绩和品牌形象的博弈，考验着奢侈品的定力。  美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在淘宝双十一GMV超过16亿，但退货率高达95%的新闻近日在社交媒体引发广泛讨论，昨日登上微博热搜，截至目前天猫和Ralph Lauren未对此进行回应。  事情起因是此轮淘宝在双十一针对88vip会员推出“满7000减560”“3000减240”等大额满减优惠券，被部分消费者精准利用。 Ralph Lauren单价千元以上的商品如1980元的针织衫、270元的袜子等被视作“满减神器”，在淘宝双十一第一波尾款日10月24日之前被突然大量抢购，Ralph Lauren店铺商品一度显示售罄下架，而后以“七天无理由退款”方式退货，给商家造成大量损失。  Ralph Lauren定价5490元的连衣裙在双十一前夕显示售罄 实际上从去年开始，消 ………………………………