双 11 转向：平台与商家的权力天平改变，品牌回归产品竞争

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从全面低价大战，到对抗内卷，变化在一年内发生。 基础设施相互开放后的第一次双11，刚刚落下了帷幕。 据国家邮政局公布，双 11 全周期（10 月 21 日至 11 月 10 日），全国揽收快递总量为 120.82 亿件，比去年同期增长 21.4%。 天猫自 2022 年开始就不再公布双 11 的成交额数据，今年依然保持了增长，不过整个天猫双 11 的周期也比去年更长。 根据易观分析数据，淘宝天猫在今年双 11 全程的成交额增幅达到 10.2%，在五家主要电商平台中的市场份额占比为 50.1%。 根据阿里官方公布的数据，今年天猫双 11 有 589 个品牌成交额破亿，相比去年 402 个破亿品牌增长 46.5%；有 119 个直播间成交额破亿，比去年翻了一倍。88VIP 会员下单人数比去年增长超 50%。 细分到行业，作为天猫一直以来的基本盘品类，美妆、服饰仍在增长。美妆行业破亿品牌数有 79 个，服饰 ………………………………