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当我们在谈文案时，很可能我们谈论的并不是同一件事。 “文案”作为广告营销行业的一个岗位和职能，这个词在过去二十年间，其语境发生了剧烈变化，虽然我们今天还在用这同一个词，但其所指早已大相径庭。 当我们谈论一样事物，首先应该清晰界定自己所使用的概念，其具体所指是什么。所谓名不正则言不顺，言不顺则事不成，把握住概念的本质和来龙去脉十分重要。对于文案来说，我们也有必要梳理一下我们究竟谈的是什么。 一开始，文案是在广告的语境下被谈论，它指的是广告公司尤其是4A广告公司的一个岗位。 这个岗位可以说既基础又核心，说基础是因为它是初级岗位，往上升职会变成资深文案、创意总监、执行创意总监等；说核心是因为广告公司的核心工作是产出创意，而创意在广告业主要由文案和美术指导二者搭档、共同完成
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