美满的旺旺、百搭的伊利，品牌如何用一个词引爆CNY营销?

主要观点总结

春节营销中，品牌通过结合自身的IP和春节场景，用一个专属的品牌关键词来突出自身特色。文章分析了乐事、伊利、旺旺、王老吉、德芙和六个核桃等品牌是如何通过春节营销，用关键词抢占消费者心智的。每个品牌都通过不同的方式，在春节期间进行差异化营销，构建独特的春节印象和认知。

关键观点总结

关键观点1: 乐事：借助流量明星发声，打造多而全的多元产品矩阵，满足消费者多元需求。

乐事邀请喜剧组合沈腾马丽拍摄广告，推出“吃乐事有乐事”主题。借助明星流量和线上线下活动，强化乐事品牌记忆点，打造春节出游搭子的形象。

关键观点2: 伊利：以年轻人喜闻乐见的社交玩梗方式，推出百搭伊利的品牌角色。

伊利通过与贾冰合作拍摄喜剧短片，传递“过年搭子选伊利”的品牌形象。放下品牌架子与年轻人玩在一起，实现品牌与消费者的轻松互动。

关键观点3: 旺旺：通过全场景、全人群、全时间的沟通策略，将春节情绪与旺旺文化传承与产品销售融会贯通。

旺旺利用春节氛围推出不同场景营销活动，如上线蛇年春节贺岁片、与宝骏汽车联名等。传递每一个春节值得铭记的时刻，巩固与消费者的情感纽带。

关键观点4: 王老吉：结合搭子文化，打造百搭身份，夯实品牌的送礼心智。

王老吉通过定制长版本王老吉罐和姓氏长吉筒，传递蛇年一路吉祥的美好寓意。结合贾冰的喜剧人人设，融入年轻人的搭子消费文化，打造百搭身份。

关键观点5: 德芙：以代言人松弛感的演绎带出美好寓意，注入品牌情感价值。

德芙联合代言人刘亦菲拍摄新年短片，展现品牌美好寓意“坐等享福”。通过联名产品和电商活动，多维构建“年年得福”的品牌认知。

关键观点6: 六个核桃：以魔性神曲和超级符号构建浓厚春节氛围。

六个核桃通过打造超级神曲《六六大顺》和魔性礼盒，强化“春节送礼＝六个核桃”的送礼认知。深入春节场景刷足存在感，展开全方位五感营销。

文章预览

编辑 | 杨阳      来源 |  顶尖广告 春节向来是个消费旺季，也是营销必争之地。但春节营销千千万，却也容易陷入同质化。这时候考验品牌结 合自身的IP，深度捆绑春节场景，用一个专属的品牌关键词抢占消费者心智，才能突出自身特色且将品牌更好地融入春节。 在春节营销迎来尾声之际，看看乐事、伊利、旺旺等品牌，是如何用一个关键词出圈。 旺旺：每一刻美满，都有旺相伴 说到春节就离不开家人团聚、亲人相伴，对于每年都在旺的旺旺来说，在构建“旺年”特色的基础上打出了“有旺相伴”的陪伴牌，赋予旺字更多温暖的属性。为此旺旺拉长春节营销战线，洞察春节不同场景需求因时制宜整活儿。 在 春节气氛阶段，旺旺上线蛇年春节贺岁片「旺在千万家」，以一个叫旺旺的男主为主角，从小时候喜欢抢旺旺大礼包，到长大后回家过年 ………………………………