密集上新、频繁试错，元气森林和瑞幸的底层逻辑是什么？

主要观点总结

本文介绍了品类创新在商业世界中的重要性，详细阐述了品类创新的定义、特点、实施步骤和具体应用。文章指出，商业环境的变迁导致经营逻辑的调整，如何驱动消费者购买已成为企业运营的重中之重。品类创新是在消费者心智中开创一个新品类，然后填充这一空缺，旨在解决消费者的问题和痛点，为企业带来经济效益。文章通过元气森林、瑞幸、理想汽车等案例，展示了品类创新在商业实践中的应用和成效。

关键观点总结

关键观点1: 品类创新的定义与重要性

品类创新是在消费者心智中开创一个新品类，然后填充这一空缺。它关注的是消费者的心智和需求，旨在解决消费者的问题和痛点，为企业带来经济效益。商业环境的变迁导致经营逻辑的调整，品类创新是企业在新的商业环境下把握时代机遇的重要武器。

关键观点2: 品类创新的实施步骤

品类创新的实施包括四个关键环节：发现新品类机会、确定初步概念、设计新品类、配称新品类的成长。具体步骤包括市场洞察、技术洞察、心智洞察、新品类设计4N模型等。

关键观点3: 品类创新在商业实践中的应用

元气森林、瑞幸、理想汽车等企业的成功实践证明了品类创新的有效性。这些企业通过开创新品类，解决了消费者的问题和痛点，获得了市场的认可和消费者的青睐。

关键观点4: 如何把握新品类机会

企业需要关注市场趋势、消费者变化、渠道成本等方面，通过市场洞察发现新品类机会。同时，企业需要结合新技术、新材料等创新手段，解决老品类的痛点，创造心智中的新品类。

文章预览

撰 文   |    张云 里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席 创立于2016年的元气森林，曾凭借气泡水撼动饮料市场，业绩暴增，估值飞涨。2019年以来，元气森林最大的变化是上新节奏明显加快，战线不断扩张，从气泡水一路拓展至奶茶、电解质水、无糖茶、植物茶、冰红茶和酸奶，但与此同时，难有新品能担起增长第二曲线的重担，元气森林仍在苦苦寻觅下一个“爆款”。 无独有偶，咖啡界的“卷王”瑞幸近日宣布进军茶饮界，数据显示，仅今年上半年，瑞幸就推出了52款新品，显然，其中多数难逃“乏人问津”的命运。 密集上新、频繁试错，在一些人看来，元气森林和瑞幸就像“杀红了眼”的赌徒一般，通过眼花缭乱的新品轰炸博一个爆品出圈， 一将功成万骨枯，而在“定位之父”艾·里斯传承人张云看来，这是信息爆炸时代抢占消费者心 ………………………………