耐克新老板的当务之急

主要观点总结

耐克面临人事变动、业绩不佳及市场变革等挑战。新任CEO埃利奥特·希尔上任后需面对的关键问题之一是耐克代表性能还是潮流。过去几年追逐时尚导致耐克失去专业消费者，乔丹品牌虽贡献增长但增速已放缓。耐克正在调整策略，重新定位以更具竞争力，推动长期可持续增长。新广告语强调胜者思维，市场营销策略转变，试图重新追回运动性能领域的领先地位。

关键观点总结

关键观点1: 人事变动和业绩不佳促使耐克变革。

耐克宣布CEO约翰·多纳霍任期结束，接替他的是有32年工龄的耐克老将埃利奥特·希尔。因业绩不佳和收入下跌，外界普遍认为这是耐克换将的首要原因。

关键观点2: 耐克面临在性能与潮流之间的选择。

新官上任亟待回答的问题是耐克究竟代表性能还是时尚。过去几年追逐时尚导致耐克失去喜好专业度的消费者，这部分消费者往往具有更高的客单价和复购率。

关键观点3: 乔丹品牌的增长难以支撑耐克整体营收。

虽然乔丹品牌年营收突破50亿美元，占耐克年营收的比例不断上升，但其增速已回归至2019年水平，独木难支。

关键观点4: 耐克正在调整策略以重新定位。

耐克的策略调整包括裁员、营销风格转变等。新广告语和一系列运动员宣言展现了其营销风格的转变。操刀这一系列营销的恰好是回归的老将Nicole Hubbard Graham，耐克可能正在准备重新追回运动性能领域的领先地位。

文章预览

耐克，到底代表性能还是潮流？ 作者  |  贺哲馨 编辑  |  乔芊 时尚界击鼓传花式的换帅终于落到耐克头上。 这场外界期待已久的人事变动发生在9月19日，耐克宣布现任CEO约翰· 多纳霍（John Donahoe）的任期将于10月14日结束，接替他的是埃利奥特·希尔（Elliott Hill），一位2020年就已退休、32年工龄的耐克老将。希尔在离开耐克时负责耐克和乔丹品牌（Jordan Brand）的商业和营销业务，但令人意外的是，他并不在分析师和业内人士通常讨论的CEO继任者可能人选之列。 消息发出之后，耐克股价上抬11%，RBC Capital Markets分析师Piral Dadhania在给客户的一份说明中写道：耐克正在迎接一系列变革。 迟来的换人 持续的业绩不佳显然是促使耐克换将的首要原因，但也许为时过晚。 Nike去年收入仅仅增长1%至514亿美元，利润增长13%至57亿美元，其中第四季度收入下跌2% ………………………………