光线环境对广告说服效果的影响：基于环境心理学视角的实验研究

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本刊官方网站： http://cjjc.ruc.edu.cn/ 摘要 在环境心理学视角下，本研究着眼于“人—广告—光线环境”三者所建构的广告传播的具体的物理情境，通过三个实验聚焦光线环境对广告效果产生影响的具体作用机制。结果发现，产品类型在光线环境和消费者的产品态度之间起到了调节作用，即对实用品而言，明亮的光线环境中消费者对产品的态度更为积极；而对享乐品而言，昏暗的光线环境中消费者对产品的态度更为积极。这一调节作用通过消费者的自我呈现意识这一中介变量得以实现，对实用品而言，自我呈现意识发挥中介作用，即明亮的光线环境中，消费者的自我呈现意识被激发，对实用品持有更积极的态度，但对享乐品而言，自我呈现意识未发挥中介作用。研究结果对广告理论视角的拓展和广告实践具有一定启发。 作者简介 宣长春，厦门大学新 ………………………………