驾驭“回声宇宙”的营销新策略

主要观点总结

本文探讨了回声宇宙时代品牌营销的新策略。品牌定义和传播不再由品牌自身决定，需要适应社交媒体的回声宇宙。文章提出了回声营销的概念，强调交流是全方位的，信息由人类和数字行动者共同发送和接收。文章还讨论了如何驾驭回声宇宙，包括共创和共有、创造定向学习机会、培养持续学习的心态等。同时，文章也探讨了AI在回声宇宙中的角色和挑战。

关键观点总结

关键观点1: 回声宇宙时代品牌营销的边界日益模糊并扩大，需要适应社交媒体的全新传播方式。

品牌在营销中需要考虑到更多的参与者，如消费者、品牌、新闻媒体、投资者、社区、社会和AI等，这些参与者构成的复杂网络不断互动、相互影响，形成动态的信息循环和回响。

关键观点2: 提出回声营销的概念，强调交流是全方位的，信息由人类和数字行动者共同发送和接收。

传播理论被整合到营销传播理论中，形成了新的营销传播概念框架，涵盖超级互联的世界和参与者集合，这些参与者会影响彼此的行为，并相互呼应。

关键观点3: 讨论如何驾驭回声宇宙，包括实现共创和共有、创造定向学习机会、培养持续学习的心态等。

为了驾驭回声宇宙，品牌需要转变视角，从控制传播转向指导参与者的组合，创造和策划有关品牌和产品的学习机会，鼓励所有参与者对意义创造、资源共创和未来传播的过程做出贡献。

关键观点4: 探讨AI在回声宇宙中的角色和挑战。

AI在营销中已经被广泛应用，包括规划活动、锁定细分市场、设计文案等。然而，AI的使用也带来了挑战，如创意盗窃、版权问题、虚假信息的生成等。品牌需要制定清晰的战略，精心创造和策划学习机会，营造鼓励所有参与者贡献的环境。

文章预览

在回声宇宙时代，品牌营销的边界日益模糊并扩大。 品牌的定义和传播不再只由自己说了算，今天的营销策略需要适应当下社交媒体的“回声宇宙”。 本文选自《哈佛商业评论》中文版2024年8月刊 《驾驭“回声宇宙”的营销新策略》一文 今天的企业必须驾驭一种新的传播格局：“回声宇宙”（echoverse）。消费者、品牌、新闻媒体、投资者、社区、社会和AI创造的反馈回路与回应构成了一个复杂的网络，这些参与者在无数的数字渠道、平台和设备上不断互动、相互影响，形成了一种动态的信息循环和回响，这些回响又会通过持续互动被放大或修改。 回声宇宙中还有其他显著特征： •交流是全方位的。 信息四通八达，从任意点出发，通过多重互动产生共鸣，由不同的参与者发送、接收和重塑。 •角色模糊。 信息发送者和接收者的传统角色越来越模 ………………………………