理解消费者旅程，是一切品牌营销的起点 | 创造增量

主要观点总结

本文讨论了营销中的两大核心任务：激发需求和影响决策。通过两个典型案例：妙可蓝多的奶酪广告和嘉华的鲜花饼广告，阐述了品类占据式广告和功能卖点式广告的局限性，并强调了场景式广告的重要性。文章还引用了乔布斯的营销理念，说明了需求激发的重要性。最后，作者提出了在消费者生活中创造产品机会的场景造需理念，认为这才是完整的营销模式。

关键观点总结

关键观点1: 营销的核心任务

激发需求和影响决策是营销的两个核心任务。品类占据式广告和功能卖点式广告只能影响决策，难以激发需求。

关键观点2: 妙可蓝多和嘉华的广告案例

妙可蓝多的奶酪广告试图通过品类占据来影响消费者决策，但缺乏需求激发。嘉华的鲜花饼广告强调了功能卖点，但缺乏对应消费场景，也难以激发需求。

关键观点3: 场景式广告的重要性

场景式广告能够在消费者生活中创造消费产品的机会，把购买产品变成消费者生活中自然而然的任务。这是完整的营销模式。

关键观点4: 需求激发的重要性

需求激发是品牌营销的关键。消费者在没有需求的情况下，不会因为广告而购买产品。因此，创造消费者需求是营销的重要目标。

关键观点5: 品牌增长的新思路

要在消费者生活中创造产品机会，把购买产品变成消费者生活中自然而然的行为。这不仅需要影响决策，更需要激发需求。这是品牌增长的新思路。

文章预览

创造增量概念辨析4：消费者旅程 本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，尤其是对一系列基本概念进行辨析和说明。 争取每篇推文都能做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。欢迎大家一起讨论^_^ 一切营销推广、品牌建设的出发点，是回到消费者行为模式上去思考，如此我们才能知道品牌营销到底是如何起作用的。 当我们开始做营销，首先关注的是消费者购买决策过程，也就是“信息搜集-对比评价-购买行动-分享扩散”的行为链路，从中寻找用户触点，影响其购买行为。 而消费者之所以会产生购买，是因为他有需求。人的需求来自于欲望和生活场景的叠加，这两者基于一个人的自我概念和生活方式。   比如一个消费者想买一台豪华家用车，如理想L9或问界M9。 ………………………………