场景扩张，驱动品牌真增长

主要观点总结

本文探讨了快消品牌如何通过场景营销获得真增长，包括观念转变、品牌策略、营销场域等方面。文章介绍了美团闪购的场景营销方法，以及品牌如何通过洞察新场景，建立新场景心智，创造新需求，获得新增量，实现真增长。

关键观点总结

关键观点1: 观念转变：找到真场景，得到真增长

文章指出，很多品牌处于知名度饱和的状态，需要通过扩张消费场景，挖掘新需求，扩大新人群来获得真增长。这种增长是通过品牌消费场景的增加或细化，获得增量需求或增量人群实现的，而非透支存量。

关键观点2: 品牌策略：在生意场景做营销，获得真增长

文章介绍了品牌在美团闪购生态中如何进行场景扩张，获得真增长。包括通过美团闪购提出的16种场景模型框定需求，通过场景扩张路径品效并行，以及品牌应“需”增长，获得长效价值。

关键观点3: 营销场域：在需求路径上，在应景的场景中做营销

文章强调，在与美团闪购的朋友沟通中，我听到这句话——在应景的场景中做营销。品牌需要在需求路径上，在应景的场景中做营销，才能更容易产生成交。同时，品牌需要建立场景消费的意识，以场景消费推动新消费习惯的产生。

文章预览

探索完重新分配广告费之后，现在谈谈增长从何处来？ 我们发现大部分营销预算都去了以卖货为目的的营销形式，那么问题就变成，如何卖货更有效率，怎样卖货可以产生复购，形成习惯，卖出真增长？ 上周，我在上海参加了美团闪购的发布会，现场发布了《场景营销知行录》，提炼总结了4个场景类别，16大核心场景，作为快消品牌场景营销基本盘。很多快消品牌在美团闪购，洞察到新的机会场景，实现了场景扩张，获得了长效增长。 看完我的感受是，美团闪购作为终端成交场，这两年开始发力营销了。现在的营销趋势是，在效果营销的路径上顺便做品牌，在生意发生的地方做营销，而美团闪购正好契合这一趋势，而场景营销也是非常精准的切入点。 今天我从场景营销的视角，进入美团闪购生态，理解场景营销与增长驱动力。希望对你有启发。 ………………………………