文：萧理查德
01
有位大学教授给学生们做了一个简单的测试。
他问150名学生以下的几个问题：
1. 如果给你们一个任务，能在明天完成完成作业并交上的同学可以获得5千元。想接受这挑战的人请举手。
2. 如果我用一件东西要你把手上的5千元给我，愿意交换的请举手？
3. 如果交换的物品是iPhone X，愿意的请举手？
很有趣的，几乎全部学生愿意接受挑战，但是不愿意在不了解交换物品的情况下，同意交换。
但是一旦觉得交换物品特别划算时，愿意交换的人突然变多了。
这个小测试把人们对“得”及“失”的心态简单的表现出来。
绝大多数人喜欢“得”，讨厌“失”。
每当遇到“失”的情况时，“损失规避”的心理就会出现。
“损失规避”是指得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦。
但是当我们把“失”的概念转为“得”（用5千元就可以获得iPhone X），愿意参与的学生就会大量增加。
教授用了语义效应来转移学生的心智模式，从“失”到“得”。
语义效应就是通过调整叙诉方式中“得失感”，影响语义，可以使人做出截然不同的决策，也是我们常说的“话术”。
举例一位村民问村长，“我可以拿部分做慈善的钱去赌博吗？”和“我可以拿部分赌博的钱去做慈善吗？”，两个问题会得到截然不同的答复。
这是因为“同一件事情，不同的问法”所表达的“语义”，是不一样的。
“做慈善的钱拿去赌博”的语义是“失”；“赌博的钱拿去做慈善”是“得”。
02
了解了“损失规避”和语义效应，我们来看看如何有效运用它们在工作上。
案例1：管理员工的失落感
一整年过去了，你团队的员工都非常努力，但是因为一些外在因素，导致公司业绩没达标。
最后经过管理层的争取，公司同意发放半个月工资作为年终奖。
虽然这已经是管理层最大的努力，员工不一定会这么想。
这个时候你可以运用语义效应来管理员工预期。
“去年大家都很努力了，公司是有目共睹的。同时，去年也是公司严峻的一年。不只业绩不达标，财政压力也特别大。非常幸运的，公司还没到裁员的地步，大家依然可以继续做战友。我有个不知算不算好消息的消息。经过管理层一番努力，公司最后为了表示对大家付出的认可，决定给员工发放一点年终奖。金额不多，是公司在艰难时刻对员工的谢意。”
通过引起员工“损失规避”的心理，再用语义效应把“得”呈现给员工，形成一个对比，来提高那半个月年终奖的价值。
案例2：市场营销
最近你要搞一些促销活动来刺激市场，完成业绩目标。
你可以用类似“限时限购”的方法来设计整个活动。
首先，你可以找一款限量版或特制产品，然后设计“限时限购”的条件。
例如需要买满500元可以购买一件，买满1,200元可以购买三件，每人只可购买三件。
“限时限购”会让顾客想规避“失”的感觉。
为了可以增加“得”，顾客会凑单买满1,200元来获取更多购买资格。
如果顾客对限量版或特制产品需求较高，他们甚至还会用其他顾客的机会来购买。
这种情况在直销业非常常见。
03
表达是一门艺术，但在是艺术之前，它其实是一门技术，一门关于语义的技术。
别小看表达的威力，适当运用语言表达是可以“刺激”接受者做出我们所期望的反应。
当然如果只是想简单利用表达来“忽悠”人，那就要做好被发现的后果。
每年双11虽然完成年年创新高的记录，双11之后，客户因为被“忽悠”而退单的数量也许也是年年创新高。
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