霸王茶姬别做网红，文科生和理科生的共存价值

主要观点总结

文章分析了新茶饮品牌增长的特点和面临的挑战，强调理解行业和品类特征的重要性。通过霸王茶姬的案例，探讨了新茶饮与咖啡增长趋势的不同，以及新茶饮的网红属性带来的增长爆发力和后续问题。提出应对新茶饮网红属性的方法需要兼顾效率和品牌，效率是内核，品牌是助推。最后总结了新茶饮商业模式存在的问题和对冲方法。

关键观点总结

关键观点1: 行业和品类特征的理解

研究品牌增长需理解行业和品类特征。新茶饮和咖啡虽都是饮品，但增长趋势和消费需求有所不同。

关键观点2: 新茶饮的网红属性

新茶饮具有网红属性，导致增长爆发力强，但增长持续性差。网红属性体现在年轻受众、复制性强、口味易腻等。应对方法需注重产品的新体验和用户迁移成本。

关键观点3: 效率和品牌的平衡

解决新茶饮网红属性的弊端需兼顾效率和品牌。效率是内核，追求规模效应；品牌是助推，注重文化、内涵和溢价。两者平衡才能实现长期持续增长。

关键观点4: 商业模式存在的问题和对冲方法

新茶饮商业模式存在无法稳定持续增长的问题。对冲方法需洞察未来、重视人们的主观感受、防备外行入侵等。同时强调文科逻辑（品牌）和理科逻辑（效率）的共存价值。

文章预览

研究一个品牌的增长，要理解行业和品类的特征。 在分析霸王茶姬的时候，对比这个品类和咖啡的增长趋势，能看出关键问题。 咖啡的需求是持续增长的过程。 增速慢，但持续性强。 应用场景主要在工作和商务，本质是习惯的养成。 新茶饮的需求场景，主要是娱乐休闲。 网红属性决定了增长爆发力，但后劲不足。 为啥说新茶饮有网红属性？ 这是这个品类的原生特征，对比珍珠奶茶这种上一代现制茶饮，新茶饮更注重健康、品牌和装修更新潮、定价更贵。几轮进化后，最终是善于做营销的人才能做起来。 营销做得好，品牌或多或少都有网红属性，体现在： 1）受众是年轻人，喜欢尝鲜，爱得快不爱更快。 2）容易复制，供给稀缺的时间周期很短。 3）口味容易腻，适合尝鲜不适合长期依赖。 4）用户有打卡需求，没有高频复购的必要。 这些属性 ………………………………