文章预览
大家好,欢迎来到富老师财经读书圈。今天我们开始新书的学习,给大家带来一本经济学的书,由美国杜克大学丹.艾瑞里撰写的《怪诞行为学》。经济学的书一般比较枯燥,但是这本书是研究行为经济学,作者用大量的实验案例推导出意想不到的结果,读过本书后,可以帮助我们判断生活中的那些可预知的非理性行为,非常有趣。话不多说,让我们开始今天的学习吧。
行为经济学是最近几年比较火的学派,包括2019年诺贝尔奖经济学得主也是也是研究行为经济学的,他们的代表作《贫穷的本质》同样是很有意思的一本书,有机会以后会讲读。传统经济学认为,我们都是理性的“经济人”,所作出一切决策都是明智和最优的,然而现实中却常常被打脸,我们种种匪夷所思的行为远非传统经济学所说的那样完美。
作者由于什么原因走上了研究行为经济学之路呢?在作者18岁时,一个不幸的事件导致作者全身烧伤70%,治疗过程中,由于皮肤烧伤,皮肉和绷带相连,所以当每次换药时,撕绷带是非常痛苦的。护士根据以往经验,快速地用力扯去碰带,虽然会给病人带来瞬间的剧烈疼痛,但比一点一点揭要好。因为她们认为,那样做虽然疼痛程度会减轻,但疼痛的时间会延长。
作者在经历多年的治疗后,饱受皮肉之苦,开始钻研如何减轻疼痛的方法,经过多次实验后终于证实,其实慢慢地揭绷带,而不是猛拉快撕,伤者会少受许多罪。当作者把把实验结论告诉护士们时,大家都感到震惊,承认过去对此认识不够,但护士们同时提出,揭绷带引发的痛苦,还应考虑到病人尖叫给护士心理痛苦。如果护士为了缩短自己的心理折磨而采取快速撕绷带的做法,或许是可以理解的。
作者把减除疼痛的建议提交给很多医院,但这并没有改变它们拆除绷带的操作方式。如果那些经验丰富的护士尚且不能理解病人的真实状况,其他人更有可能错误的理解自己行为的后果。作者延伸到更深的领域,思考人们为什么会一而再、再而三犯同样的错误,并且很少从中吸取教训?唯一的解释就是人人都是非理性的,作者希望通过这本书带领我们走上探索之旅。
作者首先提出“诱饵”的概念。先来看看我们如何被生活中的“诱饵”所控制。接下来看看下面的电视例子:
36英寸 松下牌 4800元
42英寸 东芝牌 6500元
50英寸 飞利浦牌 9700元
单看以上因素你会选哪个?实验发现多数人会选第二个,价格中间的电视,商家早就知道其中的秘密,所以把最想卖给你的电视放到中间。换言之,菜单上那些高标价的菜可以给餐馆增加盈利,即便没有人来点。为什么?因为尽管人们一般不会点最贵的,但他们很有可能点排在第二位的。
作者拿一本杂志的定价做了实验:
单订电子版:59元
单订印刷版:125元
印刷版加电子版套餐:125元
作者请了100人来做选择:
选择单订电子版:59元 16人
选择单订印刷版:125元 0人
选择印刷版加电子版套餐:125元 84人
如果我们去掉中间单订印刷125元选项,结果为:
选择单订电子版:59元 16人增长68人
选择印刷版加电子版套餐:125元 84人下降32人
因此,我们知道为什么肯德基麦当劳单点很贵,但套餐貌似能省很多的,因为商家本意就没想卖给你单点的商品。
有一家公司首次推出烤面包机时,多数消费者不感兴趣,产品滞销,请来一个营销公司帮忙,他们提出来一个办法,再推出一个新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也要比现在型号的贵出一半以上。结果你猜,原有面包机的销量开始上升,尽管卖出的并不是大号面包机。为什么?就是因为消费者现在有了对比,既然一台比另一台明显要大,也贵了很多,人们无需在真空的环境下做决策,贵的面包机就是“诱饵”。
“诱饵”的例子还有很多,作者给出了三个旅游选择,带早餐的巴黎、罗马以及不含早餐的罗马,你会立即认识到,带早餐的罗马和带早餐的巴黎具有大致相同的吸引力,而不含早餐的罗马根本不考虑了,有意思的是,带早餐的罗马显得如此之好,以至于让你觉得它甚至好过了同样带早餐的巴黎。
为了印证这个观点,作者做了一个实验。第一步,作者找了A和B,2个长相相似人的面部照片,为了方便理解,我把A称作吴彦祖,把B称作谢霆锋,都是大帅哥,把吴彦祖和谢霆锋的照片拿给女孩看,女孩喜欢他们的比例为各50%;第二步,利用PS技术,把谢霆锋的面部照片进行扭曲,新合成了一个低配版谢霆锋。这时,拿吴彦祖、谢霆锋和低配版谢霆锋再找人做实验,神奇的事情发生了,喜欢正常谢霆锋的人达到了75%,低配版谢霆锋的“诱饵”再次成功。
接下来请记住结论,我们总是靠观察周围的事物来确定彼此的关系,映射出思维所受的束缚。
既然你知道了这个秘密,那就要留心,女孩子相亲总喜欢带着闺蜜,如果一个和你差不多,但外貌比你稍强的同性朋友,请你陪伴她出去玩,那你就要当心是不是替人当诱饵了。同样,如果你想买房子,有不同小区的2个房子,如果中介想卖其中一套,就会带你看一下,相同小区明显低配的户型或者装修,让“诱饵”帮你做决定。
如何避免陷入商家的套路,提醒我们要明确自己的需求,跳出商家给我们选择,把眼界放宽,消费我们需要的,而不是商家想要卖给我们的。
为什么没有实用价值的珍珠和钻石被捧成了稀世珍宝?油价涨了一倍,对你的消费和需求有影响吗?免费为什么如此诱人?增加销售额的秘密是什么?下一期我们将继续给大家来带各种有趣的实验和结论。
关注微信公众号
富老师财经读书圈
,文字材料和更多投资心得在公众号里免费分享,富老师愿意和你一同前行。
………………………………