华泰 | 互联网：“双十一”大促的变与不变

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在变与不变中走向新的生态关系 2024年双十一电商大促已然开启，从各平台的活动机制设计及补贴规则来看，不变的是行业的剧化竞争，但变化的是竞争的焦点正在由用户端边际向商户端倾斜，电商产业链中的三方议价关系（平台、用户、商户）或在持续发生变化。考虑到双十一大促在全年中对电商平台以及上游消费品企业的重要意义（我们估算电商平台4Q单季GMV在年内占比达30%左右），我们认为此次大促季的竞争或是国内电商平台竞争格局能否企稳的重要观察窗口之一，亦是后续平台将格局的稳定逐步传导至收入端再到利润端的重要决定因素。 点击小程序查看研报原文 核心观点 变化：商户经营成效重回重点，用户体验与商家效率正在经历再平衡 相较618大促，我们观察到本次双十一大促机制最显著的变化来自于部分平台重新恢复预售制。相比为 ………………………………