文丨鲲
艾瑞APP指数显示，今年6月优酷月度独立设备数比起上月增加5946万台，环比增幅13.2%，创18年以来优酷APP增幅数据新高。同时优酷曾披露，世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%左右，世界杯直播观看人数超过1200万，创造优酷平台直播历史新高。
随着移动端视频APP发展逐渐走向成熟，热门内容对移动视频APP的拉新促活作用愈发显著，但随着行业的进一步发展，用户的忠诚度、平台的独家特色正在成为下半场竞争的关键。
优酷APP 6月份设备数增幅 （数据来源：艾瑞指数）
移动端渐趋成熟，爆款拉动APP新用户
第四十一次互联网报告指出，截至2017年12月，我国网民使用手机上网的比例达97.5%，使用率再创新高。随着移动互联网应用不断丰富，移动端视频在线观看发展走向成熟。
在网络视频领域，相比之下，OTT、VR/AR等新终端渠道的市场受限于技术、监管、内容等因素还处于培育期当中，预计在未来一两年内视频消费的主要渠道仍然集中在移动端，移动端也将承载网络视频市场主要的成长和创新力量。而优质内容对移动端的拉新促活而言，正扮演者越来越重要的角色。
数据来源：QuestMobile
在今年第一季度的综艺比拼中，湖南卫视真人秀《声临其境》以“黑马”态势突出重围，成为18年首个爆款电综。除了在湖南卫视播出，该节目还能够在爱奇艺、芒果TV在线观看。根据QuestMobile Growth2018年3月用户画像标签数据库的数据，在《声临其境》1月6日首播到3月17日收官，爱奇艺、芒果TVAPP日活跃用户增长均在每期节目更新前后达到峰值。
节目的热度从元旦持续到春节前，芒果TV的DAU平均增幅高达33.8%，虽然节目在春节后影响力较弱，两个平台均受影响，但热播内容的拉动作用和移动视频APP用户增长依然有着较强的相关性。
数据来源：QuestMobile
今年的《王牌对王牌》迎来第三季，同样采取网台联播的方式，除了在浙江卫视播出，节目还在腾讯视频上线。节目播出期间，3月16日的第八期节目CSM52城市网收视率达到1.409，排名第一，也是十二期中的最高峰；同时，CSM全国网收视率0.92，全网排名第一。根据QuestMobile Growth2018年4月用户画像标签数据库的数据《王牌对王牌》第八期节目播出前后，腾讯视频APP用户增幅同样达到最高峰14%。
数据来源：QuestMobile
再将视线转到优酷，春节期间，7档热门综艺节目为优酷带来持续的DAU增长。今年1月14日，综N代《欢乐喜剧人》第四季在东方卫视播出，优酷同步在线更新。QuestMobile Growth2018年3月用户画像标签数据库的数据显示了同爱奇艺、芒果TV类似的特征，节目更新期间，优酷APP日活跃用户增长达到范围内的峰值，最高增幅达到14%。
通过以上对爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四家综合视频APP日活跃用户增长趋势的数据分析，能够得出显而易见的结论，在热门内容播出更新期间，在线视频移动端的活跃用户增长明显。
除了四大综合类视频平台，垂直类视频APP的活跃用户量受热播内容带动的效果也很明显。今年夏天，四年一届的世界杯掀起全民狂欢，而在世界杯期间，央视影音、咪咕视频、优酷、CCTV微视等具有赛事直播权限的视频APP及体育资讯APP用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著，世界杯开赛当天迎来最大增长。
数据来源：QuestMobile
以2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴的咪咕为例，从2018年7月QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库数据中可以看到，在日活跃用户规模增长趋势上，除了遥遥领先的央视官方APP央视影音，央视官方合作伙伴咪咕视频APP成为“世界杯”相关APP中的佼佼者，日活跃用户规模增长一直处于领先地位。
咪咕视频APP世界杯专题
用户注意力争夺，独播比拼播涨幅更明显
由于热门内容的带动，用户通常会安装多个APP尝鲜，很多节目并不是网站独播，而是采用拼播的方式，用户可以安装任意一款APP观看节目，而这也意味着用户忠诚度下降，用户注意力的争夺更加激烈。
数据来源：QuestMobile
对比同平台同期热播综艺，我们可以发现独播内容相比拼播内容更具拉新作用。2018年上半年爱奇艺便接连推出《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》三档头部综艺，成为其继续保持综艺领先地位的撒手锏。其中《偶像练习生》在爱奇艺独家播出，同时期在爱奇艺还播出了《声临其境》《最强大脑》《天籁之战》《国家宝藏》等版权综艺。
QuestMobile Growth2018年1月用户画像标签数据库的数据显示，爱奇艺新安装用户有更明确的内容倾向，2018年1月爱奇艺APP新安装用户观看不同综艺节目的占比中，独播节目《偶像练习生》占比最高，达到13.9%。
数据来源：QuestMobile
同样，腾讯视频的独播节目《王牌对王牌》对DAU带来的最高增幅（+14%）优于拼播节目《喜剧总动员》（+12%），播出期间DAU评价增幅（+11.4%）同样略高（+9.9%）。这些数据均表明，用户注意力的争夺战中，独播比拼播对于APP的新安装有更强的带动作用。
内容吸引新安装，独播内容更是成为“涨粉”杀手锏，更为重要的是，全网独播带来更多的主流用户，占据了一定规模的用户，就有了更大的盈利空间。
根据Analysys易观发布的《中国网络视频市场趋势预测2018-2020》显示，2017年中国网络视频广告市场规模达到489亿元人民币，相比2016年增长37.8%，其中移动视频广告市场规模为314亿元人民币，占比达到64.2%。预计到2020年中国网络视频广告市场规模将达到863亿元人民币，其中移动视频广告市场规模为737亿元人民币。
数据来源：QuestMobile
热播内容除了带动新用户安装，对于用户的付费行为也有着不可小觑的拉动作用。如2018年7月QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库数据显示，2月4日，爱奇艺上线《老男孩》，用户当天付费占比明显提升；2月28日，优酷、腾讯同时上线《美好生活》，均有不同程度的提高当天付费用户占比。
聚焦头部自制，优质内容断层仍是行业命门
据Analysys易观分析认为，未来三年影响中国网络视频市场发展的主要因素如下：
近年来，内容生产格局演变，多元化内容推动平台差异化建设，头部内容的马太效应也渐渐显露，自制内容成为平台构建差异化内容壁垒的核心。
网剧、网综也逐渐摆脱了前期的粗制滥造，随着头部寡头对资源和资金的获取集中度持续提升，网络自制内容体系的成熟，精品爆款频出，在成本方面，平台内容自制战略的深化使得内容成本更具可控性，另外，在营收上，独家内容的版权分销、视频电商、B端服务等多元化营收模式也创新了盈利模式。
但说到底，只有持续的优质内容产出才能提高平均水平线，优质内容之间的断层使得用户活跃度瞬间跌入低谷，平均水平线太低，偶尔打出一个漂亮的水花也只会被淹没在信息流中，如搜狐视频目前虽有《法医秦明》这个大IP，但一部大剧显然不足以撑起平台长久的流量，凭借爆款积累的新用户最终随着其他平台新内容的出现而流失。
而这一现象也反应了国内视频网站的用户粘性过低，严重依赖内容捆绑，相比之下，国外的Netflix在维持用户粘性上有着更为成熟的经验，从在线DVD邮寄业务到转型流媒体，从流媒体到原创内容，Netflix将“用户增长”确立为公司增长的单一要素指标，甚至是战略指北针。
长期可持续的用户订阅付费，并且将收入不断投入到内容端，获取优质内容的独占性。这种内容投入随着公司规模增长后，也变得越来越大，从某种意义上大幅提高了行业进入门槛。
《纸牌屋》海报
2013年，Netflix在《纸牌屋》宣发上采取整季预订整季上线的模式，相比传统电视网“预订——试播——全季预订——周播——续订”的模式，Netflix让用户在上线当天开启连续收看的马拉松。制作的优质内容越多，吸引的用户就越多；这会导致收入增加，反过来也意味着可以为制作原创内容提供更多的资金。
相比起国外丰富、成熟的运营模式，国内的网络视频还有很长的路要走。打造一个爆款固然能有效争夺新用户，但过度依赖内容捆绑，一旦优质内容跟不上，用户粘性就会降低。未来，还需持续内容的输送，质量和数量的双重提升，体验优化、场景拓展，越来越多的用户将耗费更长的时间用于网络视频消费，新用户规模、用户活跃度和价值潜力进一步被挖掘，市场规模进一步提升。
网络视频市场中，采用差异化内容导向，持续输出头部优质内容，以此抢占主流用户市场；再通过技术加持，提升用户体验、加强用户互动，垂直类领域的深耕、差异化的创新满足细分人群的需求，提升头部内容带来的新用户忠诚度，成为当前优爱腾芒都需要考虑的问题。
………………………………
